!?Woonerf

הכתבה פורסמה גם בערוץ המחשבים של נענע10

ויראליות בעצם היא התרחשות מואצת של מעבר מידע מסוג מסויים ברשת.
אם ניכנס קצת לפילוסופיה, אפשר להבין ש"ויראליות" זה רק השם הכולל שניתן לתופעה בסיסית של תזוזת מידע ביקום – המילה 'ויראלי' בעצם מייצגת מספר תופעות שונות אחת מהשניה, כאשר לכל אחת תפקיד אחר בתהליך הזה שבו הסרטון שלך מגיע ל5 מליון צפיות תוך שבוע.
באמת שאני לא עומד להיכנס לזה (גם לזה מגיע פוסט נפרד, כשיגיע הזמן), אבל כמו שיש ארבעה כוחות ששולטים על היקום (כח המשיכה, הכח האלקטרומגנטי, הכח הגרעיני החזק והכח הגרעיני החלש), כך גם לויראליות יש ארבעה כוחות ששולטים עליה.
המטרה של הפוסט הזה היא להסביר את אחד מארבעת הכוחות, ובעצם לתאר תהליך סוציאלי על ידי נוסחה מתמטית. נראה כמה טוב זה יעבוד לי…

"תופעת קריסת המידע" – בעצם מסבירה למה רוב המידע שאנחנו מפיצים ברשת נעצר בתוך קהילות קטנות ומפסיק להתפשט. איך זה שבתוך שבוע הקבוצה שלי הגיעה ל300 חברים, ובחודש שאח"כ היא גדלה בסך הכל בעוד 30.
התופעה הזאת חוזרת על עצמה בכל קמפיין וקמפיין – ולא רק שם. תחשבו איך נראה גרף ההצטרפות לקבוצות שכל אחד מכם פתח אי פעם: פתיחת הקבוצה + משלוח לכל החברים – הצטרפות בטפטוף – "פיק אקספוננציאלי" במצטרפים – קריסה וטפטוף איטי.
בכל פעם מחדש…
התופעה הזאת מתרחשת בגלל ריבוי בחברים משותפים בין גולשים.

בואו נסתכל על אורגניזם סוציאלי כמו שצריך להסתכל עליו – נעשה ממוצע.
נניח שלכל גולש בפייסבוק יש 500 חברים ובין החברים האלו יש בממוצע 15% חברים משותפים. אם ניקח 6 מובילים חברתיים שיפיצו את המידע, הפוטנציאל שלו הוא להיחשף ל3000 גולשים, נכון?

לא נכון.
הנוסחה הנכונה היא לא:

אלא:

אני אפרק את הנוסחה:

1. לעידן יש 500 חברים = 500 נחשפים פוטנציאלים למידע שהפיץ.
2. עדי חברה של עידן, גם לה 500 חברים. מכיוון ש15% מהחברים של שניהם נחשפו כבר למידע על ידי עידן, אנחנו מוסיפים את ה 500 חברים של עדי ומחסירים מהם 15% (על ידי הכפלה ב0.85) = 425 נחשפים פוטנציאלים למידע שהפיצה.
3. אופיר חבר של עדי ועידן, גם לו 500 חברים, וגם לו 15% חברים משותפים עם שניהם. מכיוון שאנחנו צריכים לחשב את אחוז החברים שכבר נחשפו למידע בין שלושת המעגלים, אנחנו מוסיפים את 500 החברים של אופיר ומכפילים אותם ב0.85 בריבוע = 361 נחשפים פוטנציאלים למידע שהפיץ.
4. אותו עיקרון, לפי חישוב של 4 חברים (מעגלים חברתיים צולבים) שהפיצו את המידע, 0.85 בשלישית = 307 נחשפים פוטנציאלים למידע המופץ.
5. אותו עיקרון, לפי חישוב של 5 חברים (מעגלים חברתיים צולבים) שהפיצו את המידע, 0.85 ברביעית – 261 נחשפים פוטנציאלים למידע המופץ.
6. אותו עיקרון, לפי חישוב של 6 חברים (מעגלים חברתיים צולבים) שהפיצו את המידע, 0.85 בחמישית 221 נחשפים פוטנציאלים למידע המופץ.
   (סך הפוטנציאל ההפצה של ששת החברים הוא  2076 גולשים)

וכן הלאה. בכדי להבין לכמה גולשים המידע שלנו יכול להיחשף,  אנחנו חייבים לחשב את אחוז החברים המשותפים.
אחוז הנחשפים החדשים "קורס" אקספוננציאלית ככל שיותר אנשים מפרסמים אותו. אחרי המעגל השביעי או השמיני, ההשפעה של כל פרסום היא זניחה ביותר, מכיוון שהסיכוי שלה להגיע לנחשפים חדשים הוא אפסי.

תופעת קריסת המידע בעצם מסבירה שאין דבר כזה 'ויראליות בין גולשים' מכיוון שלא משנה כמה חברים יש לך, המידע תמיד יקרוס לתוך הקהילה.
זאת אומרת שכלל בסיס בהפצה במדיה חברתית אומר שהמידע מופץ בתוך מרחבים וירטואליים סגורים שיש להם פוטנציאל להתחבר למרחבים וירטואלים סגורים אחרים, וכך להמשיך להתפשט. המידע מתנהל אך ורק בדרך הזאת, כאשר היוצאים מן הכלל הם סוגי המידע שהושפעו מהתנהגות חיצונית (פרסום בטלוויזיה, עיתונות' אפילו פרסום בבלוג עם השפעה רחבה)

מי הזיז לי את נוסחת הקסם?

אף אחד, אם להודות על האמת – היא אף פעם לא הייתה שם.
תופעת קריסת המידע מקבילה לכח המשיכה של היקום (וכל גוף מושך אליו גופים חברים על פי "מסת החברים שלו").
תומר ואני, שכרגע מהווים את ההרכב המצומצם בצוות המחקר של דהפיוז'ן (ממש בקרוב האתר מגיע) בדיוק מסיימים לחקור את הכח שמניע מידע בין קהילות. אנחנו מקבילים אותו לכח האלקטרומגנטי, והנוסחה שאנחנו בונים היום (בעזרת מוחות גאוניים שכרגע לא אוכל לציין את שמם) מתארת מעבר של ממים מסוגים שונים בין קהילות דומות ושונות.

האלגוריתם עצמו יהיה שלם כשנפתור גם את שתי התופעות החסרות (המקבילות לכח הגרעיני החזק והחלש) וסביר להניח שגם אז יהיה לנו עוד הרבה מה ללמוד, אבל אני יכול להגיד שכבר היום התוצאות בשטח פשוט מטורפות.
הפתענו אפילו את עצמנו כשניסינו ליישם את התיאוריות בקמפיין האחרון שעשינו לסלוגי. יותר מ930 גולשים סימנו אטנדינג ב3 אירועים שונים שפתחנו (תפתחו קהילות שונות לקהלי יעד שונים!), ו1800 סימנו שאולי יגיעו – כל זה ב7 ימים (ולצורך ההסבר על יכולת הפצה, פחות חשוב לי איך הכיכר נראתה).

אתם צודקים, זה גם היה רעיון מגניב (לא שלנו). אבל אתם חושבים שזה קל ליצור אירוע עם יותר מ 900 אטנדינג בשבוע?.
אני אחשוף סוד מקצועי – 5 ימים מתחילת הקמפיין עמדנו על 320 אטנדינג סה"כ. ביום החמישי הצלחנו לחבר קהילה נוספת, שחיברה אותנו לעוד קהילה (סה"כ 4000 נחשפים פוטנציאלים חדשים), מאותו הרגע כמעט שילשנו את הנחשפים בפועל לקמפיין. כל מה שעשינו היה לתת תחתונים בחינם ל50 גולשים.

כמו שאני רואה את זה, ניהול קמפיין במדיה חברתית הוא אומנות בפני עצמה.
בכל קמפיין מחדש אנחנו 'משחקים שח' מול המציאות שמתרחשת, ולא מול זאת שאנחנו רוצים שתתרחש, ובכל רגע צריכים למצוא את הדרך הטובה ביותר להתקדם.

בואו ניקח דוגמא טובה יותר.
בכנס זרוב.קון הרצתי במשך 10 דקות על מודל קריסת המידע.
הבלוגרית זרוב (לשעבר זרובבלה), אחת ממארגנות הכנס לקחה את התיאוריה שלנו למקום שבו היא צריכה להיות – המציאות.
זרוב.קום (הבלוג) מארגנים תחרות צילומים שנקראת תמונות מפלצתיות. זרוב הפיצה תמונות מהתחרות בקהילות מרוחקת מהקהילה שלה (לדוגמא – קבוצה בפייסבוק: "אם את באה עם מחשוף, אל תתפלאי שאני בוהה לך בשדיים" עם 11,000 רשומים). סה"כ היא פרסמה ביותר מ10 קבוצות. אתם מוזמנים לראות בעצמכם איזה תגובות מדהימות היא קיבלה, אבל אני רוצה לצטט שיחה שהייתה לנו בפייסבוק:
אני: עשית את מה שאני חושב שעשית?
זרוב: בהחלט! (אם אתה מתכוון להפצת תכני זרוב.קום בקבוצות שעשויות להתעניין בתכנים אלה)
אני: זה הדבר הכי טוב שקרה לי כבר חודשים! אני מתרגש כמו XXX (הוסר בעריכה), ספרי לי איך זה עובד…
זרוב: בוא נאמר שאתמול היה פי שניים טראפיק משלשום

הכתבה התפרסמה גם במדור המחשבים של נענע10

אם נגדיר את זה באופן כללי, כשחברה שמתמחה בשיווק במדיה קהילתית אומרת שהיא "יוצרת באז ברשת" היא מתכוונת לאחד משני דברים:
1. אנחנו נמציא רעיון קריאייטיבי ממש מגניב, נשחרר אותו לרשת, ואז נסמוך על המזל שלנו, שיביא אותנו לאנשים הנכונים.
2. אנחנו נמציא רעיון קריאייטיבי ממש מגניב, נשחרר אותו לרשת, נפיץ אותו בעזרת ספאם, ואז נקווה שהאנשים הנכונים יסכימו לעזור לנו להפיץ אותו למרות שליכלכנו להם את המרחב הוירטואלי.

לצורך העניין, אני מוכן להגיד ששני הקונספטים מקובלים עליי. כמדיניות בחברה שלי, אני לא עושה ספאמינג בקמפיינים, אבל אני מכבד גם את אלו שכן עושים את זה.
העניין המרכזי הוא ששניהם נראים לי כמו הימור לא כל כך משתלם ללקוח. אם עד עכשיו הוא הימר שאנשי הפיפל מיטר לא ישבו בטעות על השלט ויורידו לו את הרייטינג ב20%, היום הוא כבר סומך על טוב ליבו של המזל, וזה נראה לי כמו קונספט שהרבה יותר קשה להתמודד איתו.

פרסי וויליאמס בריג'מן אמר ש"צירוף מקרים זאת ההגדרה שלך למה שנשאר בצד כשאתה מנסה ליישם תיאוריה לא נכונה". ויראליות אמיתית, במידה רבה נתפסת כצירוף מקרים הזוי – החבר שלי שלח לחבר שלך, שהפיץ את זה ל300 איש, שהפיצו ל3000 וכן הלאה. אם חוליה אחת מרכזית (או יותר) בשרשרת תיפול (לא תעביר את המידע לחברים שלה), כל השרשרת תתמוטט – איך לעזאזל אפשר לסמוך על זה??

בעיית ההפצה

כולם חושבים שבעל המאה הוא בעל הדיעה, אבל זה לא באמת נכון.
בעל המאה רק יכול להרשות לעצמו לרכוש מבעל רשימות התפוצה את השליטה שלו בדיעה של ההמון, כך שבעצם יוצא שבעל רשימות התפוצה הוא בעל הדיעה.
או במילים אחרות – מי ששולט בתודעה שלנו באופן ישיר הם אלו שיכולים להפיץ את המסר שלהם לכמות הגדולה ביותר של אנשים, ולאו דווקא אלו עם הכסף.

ואם אנחנו כבר בעניין של להפריך מיתוסים, אז הנה עוד אחד חשוב – אין דבר כזה 'ויראליות', זה פשוט לא קיים.
ברוב המוחלט של המקרים, כשמישהו אומר שהוא עושה סרטון (או תוכן) ויראלי, הוא בעצם לא אומר שום דבר, ואני אסביר למה.
98% מהאנשים שמייצרים תוכן ויראלי מכל סוג הם אנשי פרסום קריאייטיבים. הקונספט הקריאייטיבי לבדו לא מספיק כדי שסרטון יהפוך לויראלי, כדי שזה יקרה אנשים צריכים לשלוח את זה לחברים שלהם (ואל תתנו לי את ה"אם זה טוב אז הם ישלחו" הקבוע שלכם – כמה מכם מכירים תכנים ויראליים מדהימים שקבורים ברשת עם 300 צפיות?)
כשאני אומר 'אין דבר כזה', אני לא מתכוון שהתופעה הזאת לא מתרחשת, אני מתכוון שלהגיד שאתה עושה תוכן ויראלי זה קצת כמו לנסות להרוס בית בעזרת מטאור – זה אמנם מאוד יעיל, אבל אני עדיין לא רואה חברת בניה שמשתמשת בקונספט הזה כשיטת עבודה קבועה…

שרשרת ההפצה "הנורמטיבית", זאת ששלטה בעולם מאז המצאת הדפוס נראתה כך:
1. יצירת תוכן (בדרך כלל על ידי בעלי ההון)
2. קניית רשימת תפוצה (מודעה בעיתון, ספוט ברדיו, בטלוויזיה, רשימת דיוור)
3. התרווחות בכיסא המנהלים, וצפייה ברשימת התפוצה עובדת מעצמה

עד עכשיו המפרסם (ובכלל זה משרדי הפרסום) התרגל שרשימות התפוצה עובדות בשבילו – היום הוא צריך לתרום משהו לשיחה או ליצור מערכת יחסים עם רשימות התפוצה כדי שיעבדו בשבילו – הקונספט הזה מאוד קשה לעיכול, ומפרסמים רבים שוכחים שאי אפשר לפתור את הפרדוקס הזה רק בעזרת "יצירת תוכן ויראלי".

איך מידע מתפשט?

בואו נחדד כמה תופעות – כאשר מידע מופץ ברשת חברתית, הוא בעצם מופץ בתוך תחום של קהילה מסויימת.
תארו לעצמכם את הקהילה בצורת עיגול, כאשר היא מורכבת משני סוגים של גולשים שמתעניינים במידע שגולש מסויים שלח להם:
1. מעגל ההשפעה (החברים הטובים, אלו שיתעניינו בכל סוג מידע שהגולש יפיץ)
2. מעגל ההתעניינות (חברים רחוקים, מתעניינים בסוג המידע הספציפי, ויוצרים אינטרקציה רק על בסיסו)

סך כל הגולשים שיצרו אינטרקציה כלשהי עם המידע (הצטרפו לקהילה/קבוצה/אירוע/פרסמו תגובה) הם הקהילה.

מכאן אפשר להסיק שקהילה לעולם תהיה מורכבת משתי "שכבות":
1. שכבה שבנויה על קשרים חברתיים (עידן חבר של אופיר, אופיר חבר של עדי)
2. שכבה שבנויה על התענינות בסוג ספציפי של מידע

לכן, כש10 דמויות פיקטיביות, ועוד 4 עובדים במשרד פרסום מפיצים מידע על קמפיין כלשהו, מי ששומע עליו הם הקהילות הקרובות שנתקלו באופן ישיר במידע (שלחו אותו אליהם) ונמצאות במעגל ההשפעה של המפיצים – זה ה'פיק האקספוננציאלי' שאתם רואים בימים שאחרי שפתחתם קבוצה או אירוע בפייסבוק. הטיפטופים שאתם חווים אחר כך, הם קהילות מרוחקות שנחשפו למידע במעגל השני (מעגל ההתעניינות).
אם היה לכם מזל, ואך ורק אם היה לכם מזל אז גם המעגל השני יפיץ את זה לחברים שלו. בכדי שזה יקרה, אתם צריכים שהמידע "יפול" על הקשרים החברתיים שמסוגלים להניע אותו לאנשים הספציפיים שיתעניינו בו.
המשימה המאוד לא פשוטה הזאת מורכבת משלוש משימות שונות:
1. לאתר גולשים שמתעניינים בסוג המידע שאתם רוצים להפיץ.
2. מתוכם צריכים לאתר גולשים שמוכנים להפיץ את המידע הזה לחברים שלהם.
3. מתוכם צריכים לאתר גולשים שגם החברים שלהם מתעניינים במידע שאתם רוצים להפיץ.

איך עושים את זה?
מחפשים במקומות הנכונים – אם אתם עושים קמפיין לדאורדורנט "AXE" תחפשו בקבוצה "כשאני משחק פרו-אבולושיין, את סותמת את הפה שלך". סביר להניח ששם תמצאו את מה שאתם מחפשים.
אם אתם לא מוצאים, אתם מוזמנים לעשות לי טלפון.

הפוסט הבא ינסה להסביר ממה ויראליות מורכבת, ולמה "הקונספט הויראלי" (כאשר לצורך העניין אני מתייחס אליו כ: רעיון שנהגה על ידי חברה ש"עושה באז ברשת") נכשל בחלק גדול מהמקרים, או רחוק מלספק תוצאות אמיתיות.

הכתבה פורסמה גם בערוץ המחשבים של נענע10

טרילוגיית הפוסטים הבאה (שלושה במספר) תנסה להסביר ממה מורכב המושג "ויראליות", עליו כולם מדברים.
אני לא אנסה להסביר איך עושים שיווק ויראלי – את זה כולם עושים.
מטרת הפוסטים האלו היא "לפרק" את המושגים "באז" ו"ויראליות", ולהסביר קצת על איך "המנגנונים הפנימיים" שלהם עובדים, איך אפשר לתאר תהליכים סוציאלים בעזרת נוחסה מתמטית ואיך כל אחד מאיתנו חי בתוך אשליה שהמרחב הוירטואלי שלו יוצר.
המחקר שערכנו בשלושת השנים האחרונות שינה לנו המון תפיסות קדומות על הדרך שבה העולם הויראלי מתנהל.
אני חושב שהפוסטים האלו יעניינו כל אחד שעוסק במדיה חברתית, ווב 2.0, שיווק שיחה, יצירת באז, או כל שם תואר אחר שתתנו לדבר הזה.
קצת יומרני, אבל אתם מוזמנים לצלוב אותי אם לא תבואו על סיפוקכם.

אז אם רוצים לשחק באנלוגיות, אפשר להשוות את הקונספט של באז ברשת לנוסחה הסודית של קוקה קולה.
על שני הקונספטים כולם מדברים, כולם מחפשים אחרי מרכיבי הקסם שלהם בנסיון ליצור אותם לעצמם, והכי חשוב – בשני הקונספטים המרכיבים פחות חשובים מזמן ואופי ההכנה – ערבוב אקראי של כל המרכיבים של הקולה לא יצור קולה, בדיוק כשם שערבוב אקראי של כל המרכיבים של באז, לא ייצר לכם באזז…

כמו בכל נוסחא סודית, יש כאלה שטוענים שגילו את סוד הקסם, אבל אני חושב שהם מפספסים בגדול – גם כאן ההקבלה היא פשוטה. יש את קוקה קולה, ויש את שאר המשקאות השחורים עם הגזים, וזה לא עניין של טעם – זה עניין של הזדהות עם המותג. קחו לדוגמא את עמודי המעריצים בפייסבוק: RC קולה עם 1,800, פפסי עם 199,400, וקוקה קולה עם 3,453,605 רשומים.

אז אחרי שהבהרנו את האנלוגיה, אנסה להגיע לנקודה.
הפוסט הזה ינסה יסביר איך המושגים "באזז" ו"ויראליות" הגיעו לעולם, ולמה כולנו שבויים ב"תופעת הבאזז המדומה".
חידוד התהליכים האלה יעזור להסברים על מבנה הויראליות, שיגיעו בפוסטים הבאים.

איך הכל התחיל?

באז באופן כללי, ובאז ברשת בפרט הם מושגים שנכנסו לחיים שלנו בשנים האחרונות. אני חושב שאפשר להגדיר את The Tipping point (ספר שהתפרסם על ידי מלקולם גלדוול בשנת 2000, ומספר על איך באז קטן עושה שינוי גדול) כגושפנקה שסוקרת את העבר, ומביאה למודעות קולקטיבית את מושג ה'באז', שהשתלט על העולם תוך פחות מעשור.
הגושפנקה הזאת הייתה בעצם השיא האבולוציוני לתהליך הגדרת המותג 'באז', כאשר מאותו הרגע שבו הוגדר, כל זב חוטם (אפילו אני…) התחיל להגות אותו ולספר איך הוא יודע לייצר אותו (כמובן שכאשר מם חדש נוצר, איתו נוצרת גם הכמיהה האנושית להשיג אותו ולשייך אותו לעצמך).
מאז שנת 2000 (כמובן שזאת קביעה שרירותית – אירועים לא באמת מתחילים בנקודה מסויימת, אלא מהווים חלק מתהליך) אנחנו עוברים תהליך אבולוציוני שמגדיר אותנו מחדש כחברה. התהליך הזה קיבל דחיפה אקספוננציאלית עם ההכרה הרשמית של תעשיית התקשורת בתופעת 'סלבריטאי הרשת' בשנת 2005/2006, ומגדיר בעצם שאיפה לתפקיד חדש בשרשרת המזון הסוציאלית שלנו, או בשם הפשוט של זה – "אם אני לא יכול/רוצה להיות סלברטי, אני אעלה וידיאו ממש מוצלח ליוטיוב ואהיה 'סלברטי ברשת'.

הצורך בחשיפה הוא אותו הצורך, זה המדיום שהשתנה. וכן, יש יוצאים מהכלל, אבל לא עליהם אני מדבר.
אני לא ארחיב על תופעת סלבריטאי הרשת (מגיע לנושא פוסט נפרד), אבל רק אציין שהם מהווים "Traction point" ויוצרים סביבם תופעות תרבותיות בדיוק כמו כל סלברטי אחר (אולי בעצימות נמוכה יותר, אבל עם קשר חזק ויכולת הנעה מדהימה לקהילות רחבות).

תופעת הבאזז המדומה

צאו מנקודת הנחה שכל אחד (כולל המפרסמים ומשרדי הפרסום) חי בתוך המרחב הוירטואלי שלו-עצמו, לכן מאוד קל ללכת שולל אחרי "תופעת הבאז המדומה".
לדוגמא: תחשבו מה יקרה אם 2.5% מהחברים שלכם יגיבו או יפרסמו בעצמם משהו שקשור למוצר מסויים. זה נשמע מעט, אבל אם יש לכם 300 חברים בפייסבוק, זה יתפרסם אצלכם בפיד משמונה מקורות שונים – באופן תיאורתי שמונת הפרסומים האלו יכולים להיות היחידים שהתפרסמו בכל הקוסמוס הוירטואלי בעולם, אבל אתם באופן אישי תחשבו שקיים באז מטורף סביב הנושא.
התופעה הזאת מתרחשת אצל לא מעט אנשי פרסום שמנהלים קמפיינים ברשתות חברתיות – בגלל שמעגל ההשפעה שלהם רווי במסרים שהם מפיצים, הם נשבים באשליית הבאז המדומה, ומרגישים מבחינה אינטואיטיבית שכל המרחב הויראטואלי מלא בפעילות שלהם. זה עדיין לא פותר את השאלה: למה למרות מליון הזמנות ששלחו, הקבוצה שלהם עדיין לא עוברת את ה200 איש.

הפוסט הבא ינסה להפריך מיתוסים נפוצים בעולם השיווק הויראלי, ויספר על הבעיות בהפצת מידע ברשתות חברתיות ואיך הן גורמות לנו להפיץ את המידע שלנו שוב ושוב לאותם אנשים שכבר נחשפו אליו.